La crise écologique planétaire a atteint un tournant décisif avec le
phénomène du changement climatique. Premier constat : tout s’accélère bien plus vite que prévu. L’accumulation de gaz carbonique, la montée de la température, la fonte des glaciers polaires et des « neiges éternelles », les sécheresses, les inondations : tout se précipite, et les bilans des scientifiques, à peine l’encre des documents séchée, se révèlent trop optimistes. On penche maintenant, de plus en plus, pour les fourchettes les plus élevées, dans les prévisions pour les dix, vingt, trente prochaines années. A cela il faut ajouter certains dangers, encore peu étudiés, mais qui risquent de provoquer un saut qualitatif dans l’effet de serre et un dérapage incontrôlable du réchauffement de la planète : les 400 milliards de tonnes de CO₂ pour le moment emprisonnés dans le pergélisol (permafrost), cette toundra congelée qui s’étend du Canada à la Sibérie. Si les glaciers commencent à fondre, pourquoi le pergélisol ne fondrait pas lui aussi ? Il existent peu de scénarios du pire, c’est à dire, si la température dépasse les 2°-3° degrés : les scientifiques évitent de dresser des tableaux catastrophiques, mais on sait déjà les risques encourus : montée du niveau de la mer, avec inondation, non seulement de Dacca et autres villes maritimes asiatiques, mais aussi de…Londres, Amsterdam, Venise et New York. Désertification des terres, à une échelle gigantesque. Manque d’eau potable. Catastrophes « naturelles » en série. On pourrait allonger la liste. A partir d’un certain niveau de la température - six degrés par exemple - la terre sera-t-elle encore habitable par notre espèce ? Malheureusement, nous ne disposons pas en ce moment d’une planète de rechange dans l’univers connu des astronomes…

Qui est responsable de cette situation, inédite dans l’histoire de l’humanité ? C’est l’Homme, nous répondent les scientifiques. La réponse est juste, mais un peu courte : l’homme habite sur Terre depuis des millénaires, la concentration de CO₂ a commencé à devenir un danger depuis quelques décennies seulement. En vérité, la faute incombe au système capitaliste, à sa logique absurde et irrationnelle d’expansion et accumulation à l’infini, son productivisme obsédé par la recherche du profit.

La rationalité bornée du marché capitaliste, avec son calcul immédiatiste des pertes et des profits, est intrinsèquement contradictoire avec une rationalité écologique, qui prend en compte la temporalité longue des cycles naturels. Il ne s’agit pas d’opposer les « mauvais » capitalistes écocides aux « bons » capitalistes verts : c’est le système lui-même, fondé sur l’impitoyable compétition, les exigences de rentabilité, la course au profit rapide qui est destructrice des équilibres naturels.

Contre le fétichisme de la marchandise et l’autonomisation réifiée de l’économie par le néo-libéralisme, l’enjeu de l’avenir c’est la mise en œuvre dune « économie morale » au sens que donnait E.P. Thompson à ce terme, c’est-à-dire une politique économique fondée sur des critères non monétaires et extraéconomiques : en d’autres termes, la « réintrincation » de l’économique dans l’écologique, le social et le politique.

Les réformes partielles sont totalement insuffisantes : il faut remplacer la
microrationalité du profit par une macrorationalité sociale et écologique, ce qui exige un véritable changement du paradigme de civilisation. Cela est impossible sans une profonde réorientation technologique, visant au remplacement des sources actuelles d’énérgie par d’autres, non-polluantes et renouvelables, telles que l’énergie éolienne ou solaire. La première question qui se pose est donc celle du contrôle sur les moyens de production, et surtout sur les décisions d’investissement et de mutation technologique, qui doivent être arrachés aux banques et entreprises capitalistes pour devenir un bien commun de la société.

Bien entendu, le changement radical concerne non seulement la
production, mais aussi la consommation. Cependant, le problème de la civilisation capitaliste/industrielle n’est pas - comme prétendent souvent les écologistes - « la consommation excessive » de la population et la solution n’est pas une « limitation » générale de la consommation, notamment dans les pays capitalistes avancés. C’est le type de consommation actuel, fondé sur des « faux besoins », c’est-à-dire l’ostentation, le gaspillage, l’aliénation marchande, l’obsession accumulatrice, qui doit être mise en question.

Il s’agit donc d’orienter la production vers la satisfaction des besoins authentiques, à commencer par ceux qu’on peut désigner comme « bibliques » : l’eau, la nourriture, le vêtement, le logement. Comment distinguer les besoins authentiques de ceux artificiels et factices ? Ces derniers sont induits par le système de manipulation mentale qui s’appelle « publicité » . Contrairement à ce que prétend l’idéologie du marché, ce n’est pas la demande qui commande l’offre, ce sont les entreprises capitalistes qui, très souvent, créent, par les différentes méthodes du marketing, par la manipulation publicitaire et par l’obsolescence programmée des produits, le marché pour leurs produits. La publicité joue un rôle essentiel dans la production consumériste de la demande, en inventant des faux « besoins » et en stimulant des habitudes de consommation compulsives, totalement contradictoires avec le maintien de l’équilibre écologique de la planète. Le critère pour distinguer un besoin authentique d’un autre artificiel, c’est sa persistance après la suppression de la publicité...Pour combien de temps encore on continuera à consommer Coca-Cola ou Pepsi-Cola après l’abolition des insistantes campagnes publicitaires de ces produits ? On pourrait multiplier les exemples.

Certes, répondront les pessimistes, mais les individus sont mus par des désirs et des aspirations infinis, qu’il faut contrôler et refouler. Or, le changement de paradigme civilisationnel est fondé sur un pari, qui était déjà celui de Marx : la prédominance, dans une société émancipée du capital, de l’ « être » sur « l’avoir », c’est à dire la réalisation personnelle, par des activités culturelles, ludiques, érotiques, sportives, artistiques, politiques, plutôt que le désir d’accumulation à l’infini de biens et de produits. Ce dernier est induit par le fétichisme de la marchandise inhérent au système capitaliste, par l’idéologie dominante et par la publicité : rien n’indique qu’il constitue une « nature humaine éternelle ».

Si le capitalisme - notamment sous sa forme actuelle, néolibérale et globalisée - tend à la marchandisation du monde, à la transformation de tout ce qui existe - la terre, l’eau, l’air, les espèces vivantes, le corps humain, les rapports sociaux entre les individus, l’amour, la religion, - en
marchandises, la publicité vise à vendre ces marchandises, en soumettant les besoins des individus aux nécessités mercantiles du capital. Tous les deux systèmes participent du fétichisme de la marchandise, de la quantification monétaire de toutes les valeurs, de la logique d’accumulation à l’infini de biens et de capitaux, et de la culture mercantile de la « société de consommation ». La logique du système publicitaire et celle du système capitaliste sont intimement liées et elles sont, toutes les deux, intrinsèquement perverses.

La publicité pollue non seulement les paysages urbains et ruraux, mais aussi les mentalités ; elle bourre non seulement les boîtes aux lettres mais aussi les crânes des individus. Elle a mis sous sa coupe la presse, le cinéma, la télévision, la radio. Rien n’échappe à son influence dissolvante : on assiste, à notre époque, à la soumission du sport, de la religion, de la culture, du journalisme, de la littérature et de la politique à la logique publicitaire. Le style, la méthode, les arguments, l’attitude publicitaire sont omniprésents. D’ailleurs, le harcèlement publicitaire est permanent et ininterrompu : il nous persécute, nous poursuit, nous agresse, dans la ville et dans les campagnes, dans la rue et dans la maison, du matin au soir, du lundi au dimanche, de janvier à décembre, du berceau à la tombe, sans pause, sans relâche, sans vacances, sans arrêt, sans trêve.

Mais cette publicité n’est pas autre chose qu’un outil, un instrument du capital pour écouler ses produits, pour vendre ses camelotes, pour rentabiliser ses investissements, pour élargir ses marges de profit, pour gagner des « parts de marché ». La publicité n’existe pas dans le vide : elle est une pièce essentielle, un rouage indispensable dans le fonctionnement du système capitaliste de production et consommation. Sans le capitalisme, la publicité n’aurait aucune raison d’être : elle ne pourrait subsister un seul instant dans une société postcapitaliste. Et inversement : un capitalisme sans publicité serait comme une machine sans huile dans ses engrenages.

Soit dit entre parenthèses : la publicité n’existait pas dans les pays à économie bureaucratiquement planifiée - disparus après la chute du mur de Berlin en 1989 - mais elle avait été remplacée par une propagande politique mensongère, non moins oppressive et inhumaine. Ce n’est pas un hasard si le plus grand adversaire intellectuel du totalitarisme soviétique, l’écrivain anglais George Orwell, était aussi un adversaire intraitable de la publicité capitaliste.

Rappelons que ce sont les entreprises capitalistes qui sollicitent, financent et profitent des campagnes publicitaires, et qui « sponsorisent » - c’est-à-dire polluent par la publicité - la presse, la télévision, les compétitions sportives ou les événements culturels. La publicité joue le rôle de rabatteur, d’entremetteur, de serviteur zélé des intérêts du capital : notre objectif, expliquait le PDG de TF1, c’est de vendre à Coca-Cola du temps de cerveau disponible des spectateurs. Capitalisme et publicité sont inséparablement et indissociablement les responsables et les promoteurs actifs de la mercantilistion du monde, de la commercialisation des rapports sociaux, de la monétarisation des esprits.

Quel est donc l’impact de la publicité sur l’environnement ? L’Alliance pour la Planète s’inquiète, à juste titre, de l’utilisation mensongère d’arguments « écologiques » par la publicité, qui a la fâcheuse tendance à peindre tout en vert : centrales nucléaires, OGM’s, voitures, et pourquoi pas, demain, le transport routier. Pour les adversaires de la publicité, ce n’est pas précisément une nouveauté : nous savons, depuis longtemps, que la publicité ment comme elle respire : tout naturellement. Cela n’est pas dû à un déficit moral de ces Messieurs, mais au caractère intrinsèquement pervers du système publicitaire. La mystification, la manipulation des consciences sont, hélas, sa seule raison d’être : une publicité non mensongère est un animal aussi difficile à trouver qu’un crocodile végétarien. Quant au BVP, Bureau de Vérification de la Publicité, composé uniquement de représentants de la corporation publicitaire, sa crédibilité et son efficacité sont à peu près équivalentes à ce que serait un BVP, Bureau de Vérification des Poulaillers, composé exclusivement de dignes représentants de la confrérie des renards.

Cependant la publicité pseudoverte n’est que la pointe visible de l’iceberg. C’est pour des raisons plus fondamentales, structurelles, que la machine publicitaire est un dangereux ennemi de l’environnement. En voici deux parmi d’autres :
1) La publicité est un formidable, immense gaspillage des ressources limitées de la planète. Rien qu’en France, les dépenses publicitaires atteignent plusieurs dizaines de milliards d’euros, plus que le budget de nombreux pays africains ; avec un telle somme, on pourrait construire des milliers de crèches, hôpitaux, écoles, logements sociaux, esquisser un début de solution au problème du chômage et verser une aide substantielle au Tiers-Monde. Combien de centaines de milliers, ou de millions, d’hectares de forêts sont abattus tous les ans dans le monde pour imprimer la masse croissante de prospectus publicitaires qui encombrent nos boîtes à lettres, et d’affiches qui couvrent les murs de nos rues et cachent nos paysages ? Combien de centaines de milliers ou de millions de Kw d’électricité sont dépensés annuellement par les publicités en néon qui « embellissent » nos villes, de Shanghai à New York, en passant par Paris ? Combien de tonnes de déchets produits par cette activité ? Combien de millions de tonnes de gaz à effets de serre émises pour fournir l’énergie nécessaire au cirque publicitaire ? Et ainsi de suite. Les dégâts sont difficiles à calculer, mais sont sans doute gigantesques. Et à quoi sert cet énorme gaspillage ? A convaincre le public que la lessive X lave plus blanc que la lessive Y. Est-ce raisonnable ? Certainement pas, mais c’est…rentable (pour les publicitaires).
Si l’on cherche une branche de la production qui est inutile, qu’on pourrait aisément supprimer sans porter préjudice à la population, et qui nous ferait économiser beaucoup de dépenses d’énergie et de matières premières, quel meilleur exemple que l’industrie publicitaire ? Certes, cela ferait beaucoup de gens « licenciés », mais plutôt que de les condamner au chômage, on pourrait les embaucher utilement dans des nouvelles activités « vertes ».

2) Tous les écologistes sont d’accord pour dénoncer le « consumérisme » des pays occidentaux - i.e. capitalistes avancés - comme une des principales causes du désastre écologique qui nous menace. Reste à savoir comment modifier cet état de choses : par la culpabilisation des acheteurs ? Par des discours sur les vertus de la frugalité ? Par l’exemple personnel d’une austérité volontaire ? Ces pratiques sont légitimes, mais leur efficacité auprès d’un large public reste limitée et risque même, dans certains cas, de faire obstacle à leur adhésion aux demandes écologiques.

Le changement des habitudes de consommation ne se fera pas en un jour : c’est un processus social qui prendra des années. On ne peut pas l’imposer par en haut, ni le laisser à la seule « bonne volonté » vertueuse des individus. Il implique une véritable bataille politique, dans laquelle les initiatives pédagogiques des pouvoirs publics ont leur rôle à jouer. Mais le vecteur principal du changement seront les activités d’éducation et de lutte des associations de consommateurs, des syndicats, des mouvements écologiques, et, pourquoi pas, des partis politiques. Un des aspects décisifs de cette bataille c’est le combat pour la suppression complète et définitive de l’impérialisme publicitaire, cette gigantesque entreprise à coloniser les esprits et les comportements, dont on ne saurait sous-estimer la terrible efficacité.

Comme nous avons vu, la publicité est un des principaux responsables de l’obsession consommatrice des sociétés modernes, de la tendance de plus en plus irrationnelle à l’accumulation de biens (le plus souvent inutiles), bref d’un paradigme de consommation parfaitement non soutenable. La consommation compulsive est un des moteurs essentiels du processus d’expansion et de « croissance » à l’infini qui caractérise, depuis toujours, le capitalisme moderne et qui nous conduit actuellement, à une vitesse grandissante, vers l’abîme du réchauffement global. Ce n’est donc pas un hasard si les éditeurs d’une des revues « publiphobes » les plus inventives des dernières années, Casseurs de Pub, animent aujourd’hui le périodique écologique Objecteurs de croissance : harcèlement publicitaire et croissance illimitée sont deux dimensions inséparables du système, deux mamelles dont se nourrit l’accumulation du capital.

Il s’en suit que la transformation du paradigme de consommation actuel est étroitement liée au combat contre la pieuvre publicitaire. Comment convaincre les gens à changer leurs habitudes de consommation incompatibles avec la sauvegarde des équilibres écologiques, si l’on ne met pas un frein au matraquage publicitaire qui les incite, encourage et stimule, jour et nuit, à acheter encore et encore ? Comment débarrasser les individus de la culture de la consommation ostentatoire - remarquablement étudiée, des les années 1930, par le sociologue américain Thorstein Veblen – qui exige d’affirmer sa personnalité par l’acquisition et l’exhibition de produits prétendument « exclusifs », sinon en les libérant de la pub qui produit sans cesse cette culture réifiée ? Comment libérer le public de la dictature de la « mode », qui impose l’obsolescence rapide de produits de plus en plus éphémères, sans s’attaquer au bourrage de crâne - à moins que ce ne soit le lavage de cerveau - publicitaire ? Comment mettre fin à la tyrannie des « marques », l’obsession névrotique des logos, sans casser la formidable « machine à décerveler » du Père Ubu publicitaire ?

Les pratiques consuméristes compulsives des sociétés capitalistes avancées ne sont pas le produit de la « nature humaine », ni d’une tendance innée des individus à consommer toujours plus : on ne trouve rien de comparable dans les communautés ou sociétés précapitalistes ; elles sont propres à la modernité capitaliste, et inséparables de l’idéologie fétichiste dominante, du culte religieux de la marchandise activement promu par le système publicitaire. Ce que celui fabrique n’est pas seulement le désir d’acquérir tel ou tel produit, mais toute une culture, une vision du monde, des habitus et des comportements, bref, tout un mode de vie.

Plutôt que de vouloir imposer aux individus de « réduire leur train de vie » ou « diminuer leur consommation » - une approche abstraite et purement quantitative - il faudrait créer les conditions pour qu’il puissent, peu à peu, découvrir leurs vrais besoins et changer qualitativement leur mode de consommation ; par exemple, en choisissant plutôt la culture, l’éducation, la santé, le logement, plutôt que l’achat de nouveaux gadgets, de nouvelles marchandises à utilité décroissante. La suppression du harcèlement publicitaire en est une condition nécessaire.

Certes, elle n’est pas toujours suffisante. Par exemple, prenons la marchandise phare du capitalisme dit « fordiste », la voiture individuelle, dont la nocivité, du point de vue de l’environnement en général - pollution de l’air, destruction des espaces verts – et du changement climatique en particulier - émission importante de CO₂ - n’est plus à démontrer. La réduction progressive de sa place dans les villes – démocratiquement décidée par le public lui-même - ne peut réussir que si, parallèlement à l’abolition de l’insistante et mensongère publicité automobile, on favorise, dans la distribution de l’espace urbain, les moyens de transport alternatifs : transports publics, bicyclettes, piétons.

Dans la spirale infernale capitaliste/néo-libérale de production/consommation/accumulation toujours croissante, toujours en expansion - c’est le nom d’une prestigieuse revue économique patronale - qui conduit à la dégradation, à une échelle géométrique, de l’environnement, et nous mène, par le moyen du changement climatique, à une catastrophe sans précédent dans l’histoire de l’humanité, la publicité est un rouage indispensable. Ou, si l’on veut, elle est l’huile dans laquelle baignent ces engrenages terriblement efficaces, qui broient la planète et risquent, dans quelques décennies, de la rendre invivable.

Morale de l’histoire : un autre monde est possible, au-delà de la réification capitaliste, du fétichisme de la marchandise et de la publicité. Mais il ne s’agit pas d’attendre son avènement : c’est ici et maintenant que commence la lutte pour un avenir différent. Toute initiative visant à mettre des limites à l’agression publicitaire - en attendant de pouvoir, un jour, s’en passer entièrement - est un devoir écologique, un impératif moral et politique pour tous ceux qui voudraient sauver de la destruction notre environnement naturel. Le combat pour un autre paradigme de civilisation s’accomplit précisément à travers d’ initiatives de ce genre. On lutte dès maintenant pour mettre des freins à la frénésie publicitaire, de la même façon que les adversaires du capitalisme se mobilisent pour des mesures - comme la taxe Tobin par exemple - qui freine l’avidité illimitée du capital. Chaque victoire, même limitée, obtenue par l’action collective, est un pas dans la bonne direction et, surtout, une avancée dans la prise de conscience et l’autoorganisation des individus - principale condition pour un changement global du système.

Michael Löwy